Ch.2 소비자 행동론

우리는 하루에도 수십 번 '구매 결정'을 내립니다. 아침에 커피를 고르는 것부터, 점심 메뉴 선택, 퇴근길 충동구매까지. 필립 코틀러는 이 모든 구매가 동일한 심리적 과정을 거친다고 설명했습니다.

모든 구매는 5단계를 거친다 — 대부분 무의식적으로

마케터는 이 5단계 중 어느 지점에서 고객을 만나는가에 따라 완전히 다른 전략을 펼쳐야 합니다. 문제 인식 단계의 고객에게는 '필요성'을, 대안 평가 단계의 고객에게는 '차별점'을 말해야 합니다.

노벨경제학상 수상자 다니엘 카너먼은 인간의 사고를 두 가지 시스템으로 나누었습니다. 시스템 1은 빠르고 자동적이며 직관적인 사고, 시스템 2는 느리고 의식적이며 논리적인 사고입니다. 대부분의 구매 결정은 시스템 1이 먼저 작동합니다.

인간은 생각하는 기계가 느끼는 것이 아니라, 느끼는 기계가 생각하는 것이다 — 안토니오 다마지오

① 앵커링 효과(Anchoring Effect) "원래 10만원인데 지금 5만원" — 처음 제시된 숫자(10만원)가 기준점(앵커)이 됩니다. 실제 가치와 무관하게, 앵커 대비 할인폭이 클수록 '득템'이라고 느낍니다.

'우리 제품은 모두를 위한 것입니다.' 이 말은 곧 아무도 위한 것이 아니라는 뜻입니다. 모두에게 팔려고 하면 아무에게도 팔 수 없습니다. 마케팅의 출발점은 단 한 명의 이상적 고객을 구체적으로 정의하는 것입니다.

페르소나 = 데이터 기반으로 만든 가상의 이상적 고객 프로필

좋은 페르소나에는 세 가지 조건이 있습니다. 첫째, 데이터 기반이어야 합니다 — 인터뷰, 설문, 행동 데이터에서 추출해야 합니다. 둘째, 구체적이어야 합니다 — '30대 직장인'이 아니라 '판교에 사는 32세 PM 김지현'이어야 합니다. 셋째, 행동 가능해야 합니다 — 이 페르소나를 보고 마케팅 의사결정을 내릴 수 있어야 합니다.

가격이 변할 때 수요가 얼마나 변하는지를 나타내는 지표를 수요의 가격 탄력성이라 합니다. 탄력성은 마케터가 가격을 올릴지, 내릴지를 결정하는 가장 기본적인 판단 기준입니다.

탄력적 제품은 가격을 낮춰 매출을 늘리고, 비탄력적 제품은 가격을 올려 이익을 늘린다

수요 탄력성에 따라 가격 인상이 매출에 어떤 영향을 미치는지 직접 시뮬레이션해 봅시다.